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中國男人還會愛茅臺多久?

新零售商業評論
2023.07.18
舊有世界的規則,無法套在現有世界上。

文:吳邵格

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)


試想生活在中國三、四線小城,一大家子圍坐在餐館里聚餐,飯桌上讀小學、初中的孩子在喝飲料,快成年的、剛步入社會的則被大人鼓動著嘗了點啤酒。


要讓30歲以上的成年男人選擇,不外乎是一杯杯白酒下肚,在酒精的作用下,講話聲音高漲、面頰逐漸燒紅。這樣的場景在記憶中持續許久,有的時候真會懷疑,在中國男性眼里白酒不是酒,而是他們的“配飯維他命”。


資本市場也持續看好白酒。2020~2021年間,白酒股價飄紅,市場內投融資現象頻現。白酒被視為具有強可靠性、穩定性的硬通貨。但就在前段時間,有關白酒價格倒掛(終端零售價比出廠價/中間環節的價格要低)的消息沖上微博熱搜。


新零售商業評論搜索到,一瓶建議零售價為1499元的52度普五第八代五糧液酒,6月末京東旗艦店上的官方價格是1099元。業內人士也表示,白酒倒掛現象是今年上半年的常態。


五糧液超過26%的降價背后,是疫情后消費者對白酒需求的收縮,以及焦急清庫存的正?,F象。不過,也有一種聲音在市場上發酵:白酒市場變天了!


01

 被挑戰的白酒 


里斯咨詢曾披露一組數據:白酒在中國酒業中市場占比超過69%,接近7成占比??梢?,白酒對于國內酒市場的重要意義。


但據國家統計局數據顯示,2016年以來全國白酒產量逐漸減少。其中,2018年的產量相較2017年下降幅度超過27%,一直到2022年仍處于負增長情況。原本在2017年能達到1198萬千升的產量下滑到2022年的671.2萬千升。


產量連連跌落,白酒為何不如從前閃耀?


對此,著名商業咨詢顧問劉潤提到,“以前出去談生意,飯局上不一定能吃得上飯,但一定會喝酒”。中國語境下的白酒是社交硬通貨,也是交易達成的催化劑。


但如今,有了互聯網、微信等便捷通訊形式,部分商業交易不必依賴酒局解決,與禮儀規范和尊卑意識強綁定的酒桌文化正被大眾所拋棄。在劉潤看來,白酒的底層邏輯發生變化:社交比重下降,自用比重上升。


對應的,今年6月18日父親節,《中國新聞周刊》針對中國父親飲酒問題展開問卷調查,在近千份飲酒男士填寫的問卷中,有超過76%的人將飲酒原因選成小酌怡情,不到28%的人喜歡喝酒的原因是它能一醉解千愁。


圖源《中國新聞周刊》


在今年的FBIF2023食品飲料創新論壇上,IWSR(國際葡萄酒與烈酒研究所)大中華區研究總監Shirley也透露,據IWSR內部調研,自疫情沖擊經濟放緩后,過去6個月喝過啤酒的消費者中,飲用量和之前一致或者減少的人增多。


再從真實的銷售數據來看,中國“白酒頂流”茅臺在2017年系列酒銷量同比增長超113%,而在2022年系列酒銷量僅比上一年增長了0.3%,銷量增速明顯放緩。


種種數據側面驗證了,盡管中國爸爸伴隨以男性主導的酒桌文化成長起來,卻也正從“不醉不歸”走向“微醺”。更別說,和國內奶茶、咖啡市場成長起來的年輕一代,天天奶茶咖啡不離手,30歲之后是否會愛上白酒,還得打個問號。


02

 “輕飲酒”成風潮 


白酒走進尷尬境地,與此同時,低度酒卻實現爆發式增長。


中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》明確表示,高端白酒增長乏力,一二線白酒出現價格倒掛,白酒市場從增量競爭轉向存量競爭。與之相比,2021年中國低度酒規模在150億~200億元,預計在2025年達到750億元,年復合增長率30%。


甚至是無酒精的酒飲品類,僅占全部酒飲市場份額的2%,但在2022年市場規模漲幅22%。


基于前面的判斷,低度酒和無酒精飲品增速加快背后,離不開類似白酒這樣超過17%的高濃度酒與強社交屬性的解綁——不再是社交硬通貨;也離不開消費者要微醺不要醉的飲酒需求變化。


更進一步探討則涉及消費者對酒飲認知的變化。酒水品牌布魯大師(BLUE DASH)創始人Neil公開表達其觀察:“很多人年輕人對品類沒有認知,邊界感很模糊?!痹谒磥?,當下中國已經不是白酒和其他酒的競爭格局,而是消費者根據自身口味和酒精度需求進行多元化選擇。尤其對于年輕人來說,好喝大于一切。


正因如此,“輕飲酒”成為年輕一代的主流飲酒方式。有關輕飲酒的模式頻頻走紅,新零售商業評論總結來看主要涉及兩種類型:


一類是,酒精度數變低。


在商場門店買一杯茅臺冰淇淋,在汾酒快閃店淘到一顆酒心巧克力,糖酒會上品嘗到一杯上海貴酒調制的酒味咖啡……總而言之,越來越多烈酒品牌(國外明確規定,酒精度數高于16.5度的飲品屬于烈性酒)開始嘗試切入低度市場。


不僅是度數,喝白酒的場合也正走向輕度化。廟前病室酒吧創始人Bastien Ciocca在FBIF2023食品飲料創新論壇上透露,2015年中國酒吧幾乎沒有白酒,但到現在大多數雞尾酒吧都設有白酒。從正式的家庭聚餐、生意場合到酒吧,白酒與雞尾酒的軟性融合成為趨勢。


另一類是,飲酒的場景和氛圍變得更為輕松。


十年前,要是問起年輕人去哪兒喝酒,大概率的回答是三五成群去餐館或酒吧點上一杯。而現在,可選擇的飲酒場景可太多了。


包括海倫司在內的精釀小酒館走進商圈,喝酒變成逛街后立馬能做的事;在“日咖夜酒”潮流的影響下,城市街頭的咖啡館夜里兜售著酒水。在同一條街上,年輕人還能去便利店調酒,或者在小攤販那里買上一杯熱紅酒。


圖源小紅書@一小食


曾經,酒鬼往往醉倒在餐桌和吧臺,現在則是“酒鬼”無處不在。市面上,還出現了打工人的辦公室酒,以及為主打一人微醺的居家酒水飲品。仔細想想,飲酒這件事正潛入更具體、細分的生活場景。


Neil表示:“飲酒已經成為消費者進入狀態的一種解決方案?!睙o獨有偶,專注酒類品牌電商經營的壹玖壹玖集團董事長鄭廣先也提到:“消費者的飲酒模式從具備工藝專業化、產能專業化、消費者專業化的硬模式過渡到了產品非專業工藝、非專業消費者限制的軟模式?!?/p>


03

 賣文化,坪效高于奈雪 


低度酒具體指什么?從分類來看,低度酒涉及廣泛,包括含酒精的蘇打飲料、預調雞尾酒以及含酒精的茶飲、果汁等各種品類。不僅是國內,在國外也正興起一陣低度酒風潮。


業內人士透露,日本的RTD(Ready To Drink即飲酒,特指酒精度不超過10%、可直接飲用的配制酒精飲料)市場保持了10年的高速增長,目前酒飲市場份額占比超過啤酒。


美國飲酒市場的低度化趨勢明顯,一款僅有5度的網紅硬蘇打酒White Claw在2020年全球烈酒行業整體規模下跌8.7%的情況下,銷量暴漲139%。


在國內酒水市場里,明顯能感知到引導低度化變革的或許是江小白和RIO。


在其他酒產品PK包裝設計、口味時,江小白憑借獨樹一幟的營銷文案出圈。在它的產品里,除了酒,還有“所謂孤獨就是有的人無話可說,有的是無人可說的傷感”“你內心豐富才能擺脫生活重復”的人生哲學。江小白自此火遍大江南北,并斬獲年銷30億元的好成績,一度被奉為繼茅臺后的第二個國民級酒。


預調酒品牌RIO通過在2013年早期砸錢冠名熱門電視綜藝、地毯式的線下廣告營銷,聲量逐漸放大。僅在2015年,預調酒行業市占率達到40%左右,5年后這一數字飆升至84%,營收總計13億元,創造了行業神話。據悉,日本三得利集團研究表明,大多數人的第一口酒都是從RIO這類低度酒開始的。


只不過,無論是江小白還是RIO都沒能繼續早期的神話。江小白從2019年營收30億元下降到如今10億多,2019年RIO的主營業務收入較2015年的22.13億元也減少了接近10億元。


對此,江小白集團副總裁張陽做出回應。他表示,江小白的落寞一方面來自早期掉入營銷陷阱,沒有把品牌做酒這件事情講透;另一方面,由于產品設計上屬于小曲香型,風味單純,對于老酒鬼來說顯得寡淡,而年輕人雖然容易接受,但他們又未掌握家庭購置白酒的選擇權。


沒有把握住品類核心消費場景下的關鍵消費者需求,是包括江小白在內的一眾酒飲品牌走下坡路的底層原因。


或許是基于前車之鑒,據新零售商業評論觀察,近些年的酒飲品牌更加注重與消費者的溝通。對此,布魯大師創始人Neil指出,如今消費者買單的更多是酒精本身及其附帶的文化和品牌價值。


圖源BLUEDASH布魯大師官方微博


“酒是文化和精神屬性的產品,應該以潮牌模式打造,嘗試做品牌,慢慢養成這個公司?!盢eil的品牌化發展思路深刻影響著布魯大師的發展。


布魯大師定位“氣氛助燃劑”,以酒吧、露營、聚餐等場景出發思考產品設計。第一款產品為零糖利口酒,提出“要酒精不要濃烈酒味”,想要打造屬于中國年輕人的飲酒文化。


街頭酒飲零售品牌公路商店的創始人康陽也是造文化的一把好手。


在2022年新零售商業評論對其的專訪中,康陽毫不掩飾地展現出自己的個人興趣。辦公室里鋪開一地的黑白人物明信片、彈珠機和涂鴉畫,無不顯露其個性,同時也宣告著公路商店與潮流、青年文化強綁定。


翻閱公路商店的公眾號,你會很驚訝地發現:真不像一個賣酒的。在新媒體賬號上,公路商店更多談論的是中國人去紐約賣咖啡的故事、有把舒服的椅子是職場驕傲、emoji(表情包)對于當代人情緒表達的重要意義……不談酒,沒有雞湯,主要是自嘲和苦悶的消解,卻時刻與年輕人的具體生活緊密相連。


在小熊(化名)的印象里,上海長樂路上的那家公路商店剛開不久便生意火爆?!懊看伍_車經過,真能看到20平米的街邊門店外圍滿了人,大多拿著一聽酒和身邊人聊天,還有盤坐在馬路牙子喝酒的,邊喝邊嚼著一口零食?!迸c傳統酒桌文化中的尊卑、拘謹關系格格不入,充滿隨意感的公路商店儼然成為更多年輕人尋找情緒出口的選擇。


圖源公路商店公眾號


類似強調文化的還有酒館品牌“跳?!??!捌【聘P注青年文化而非口味”,是跳海創始人梁優堅持的信條。在梁優的運營下,跳海從一個由三四十個朋友組成的喝酒群,成長為滿足更多年輕人飲酒服務的線下社區。


公開采訪中,梁優曾提起自己的經營思路:年輕人在大城市沒有房子,但能有一個像跳海這樣的客廳。面對跨區域擴店,跳海堅持本地化、個性化打造,在北京專門設置了酒館打烊后年輕人能去買酒的自販機;在深圳安排了一個帶話筒的小房間供大家講述情緒……


圖源跳海酒館公眾號


一邊賣酒一邊販賣社區文化,讓跳海積累下一批忠實粉絲。在奶茶店橫行的當下,梁優透露,跳海門店的坪效超過了新茶飲品牌奈雪的茶。


可以預判,準確捕捉目標消費者情緒和需求,持續更新產品和營銷的酒水品牌,未來都不會差。


針對目前的中國消費市場,從被認為是消費降級到被判定為大眾消費欲望減退,酒業同食品飲料行業以及其他市場一樣增長乏力,與之形成鮮明對比的,是當下逆勢發展的折扣業態。凱度咨詢數據顯示,折扣店近年首次成為全球快消品市場增速最快的渠道。


事實證明,減退的消費欲望中也會產生新場景、新需求和新機會。而飲酒大眾化、日?;?,以及更深的情感、文化綁定,將是目前酒業主要的發力方向。


未來,喝酒是否會像喝奶茶、咖啡一樣輕松無負擔,聽上去完全有可能。


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